Você já parou para pensar por que algumas empresas têm mais representatividade e espaço no mercado do que outras? Ou por qual motivo algumas gigantes do passado ficaram em segundo plano na atualidade? As respostas a essas perguntas têm a ver com o market share.
Esse conceito visa ao entendimento do quão importante sua empresa é para o segmento em que atua. No entanto, a chamada fatia de mercado vai além, porque ela tem a ver com a relevância do seu negócio perante a concorrência.
É por isso que esse conceito só pode ser implementado a partir da adoção de algumas práticas. A inovação e os processos tecnológicos são a chave para o sucesso. Porém, é preciso entender exatamente como isso funciona.
Neste post, vamos apresentar o conceito de participação no mercado, como calcular esse índice, de que forma é possível melhorar a relevância do seu negócio e quais são os riscos de ignorar a tecnologia nesse processo.
Desse modo, você terá uma compreensão mais ampla do tema e poderá começar a praticar agora mesmo na sua empresa. É o que busca? Então, aproveite o conteúdo!
O que é market share?
Os profissionais que trabalham na área de tecnologia e empreendedorismo já ouviram falar dessa expressão. No entanto, entendê-la completamente é um pouco mais difícil.
Na tradução literal, o termo significa participação no mercado. Ou seja, é a presença da empresa em seu segmento de atuação.
Diversos fatores interferem nessa questão. Nesse momento, precisam saber que a relevância de uma empresa no mercado é medida pelo percentual que o negócio corresponde em relação ao total de faturamento ou vendas do seu setor de atuação.
Porém, é preciso cuidado com um aspecto: esse cálculo não é relativo somente às grandes empresas. As pequenas e médias também podem utilizar esse indicador para crescerem e se desenvolverem.
Por exemplo: uma operadora de celular pode ter um índice de 46,7%, o que significa que essa é a sua participação no mercado. Já uma praça de alimentação de shopping pode ter uma receita mensal de R$ 500 mil, sendo que um dos estabelecimentos é responsável por R$ 45 mil. A relevância, nesse caso, é de 9%.
Assim, a participação de mercado é um indicador que precisa ser sempre observado, independentemente do tamanho ou segmento em que a sua empresa atua. Devido a essas características, sua análise também é bastante subjetiva.
Veja: a Coca-Cola, de marca homônima, é um dos principais refrigerantes no mundo todo. Porém, em São Luís, no Maranhão, a maior participação de mercado sempre foi do Guaraná Jesus, tanto que a empresa foi comprada pela gigante americana.
Já em Florianópolis, Santa Catarina, a maior parte das vendas fica com a Pureza, um guaraná vendido somente na região metropolitana e algumas cidades do Sul do estado. Entendeu como a participação de mercado pode mudar conforme a região, a cultura do local e outros elementos?
Portanto, há dois motivos principais que justificam a mensuração desse indicador:
- análise do valor da sua empresa: a procura maior pelo produto ou serviço indica que ele é considerado importante pelos consumidores, o que significa que a participação costuma ser proporcional à significação que o negócio possui perante aquele mercado;
- avaliação do progresso da companhia: a evolução ao longo dos meses demonstra que a sua marca está se destacando perante a concorrência. Se houver queda do índice, cuidado, porque há retração das vendas.
Market Share vs. Customer Share
A informação sobre a participação do seu negócio no mercado é altamente útil para o empreendedor ou gestor. No entanto, ela precisa ser avaliada juntamente a ideia do customer share.
Antes de explicar esse segundo conceito, imagine o seguinte: sua empresa desenvolve softwares voltados para a gestão e a participação no mercado é de 15%. Esse dado não varia com regularidade por diferentes motivos, sendo que o principal é o fato de os clientes não voltarem para fazer novas aquisições.
Porém, pode ser que você tenha clientes que usam seu sistema, mas há várias tecnologias acessórias que são implementadas por empreendimentos concorrentes. O que acontece nesse caso? Simples: você está perdendo oportunidades de melhorar os seus resultados, principalmente nos âmbitos de relacionamento e fidelização do consumidor.
É aí que entra o customer share, um conceito que tem por objetivo corrigir essa distorção. A ideia, aqui, é deixar de lado a conquista de um mercado específico e focar o maior engajamento dos clientes com a marca por meio da oferta de soluções personalizadas e completas.
Assim como acontece com outras áreas do marketing e da gestão, o principal passa a ser o consumidor e suas necessidades. Ou seja, a empresa disponibiliza recursos que atendem às suas demandas a fim de que ele permaneça fiel ao negócio.
Nesse momento, é preciso abordar dois conceitos:
- cross-selling: é o emprego de esforços para que o consumidor compre mais produtos e serviços do que aquele que foi inicialmente buscado. É o caso, por exemplo, do vendedor de calçados, que tenta acrescentar sempre um par de meias;
- upselling: é a tentativa de fazer com que o consumidor opte por um produto de valor mais alto e que, por consequência, tem mais qualidade do que aquele que foi inicialmente procurado. Por exemplo: em vez de comprar um tênis de marca desconhecida, o vendedor tenta fazer você optar por um Nike, que possui amortecedores, design mais aerodinâmico e outras vantagens para a realização de exercícios físicos.
Em qualquer um desses casos, o lucro da empresa é colocado em segundo lugar, porque o principal é o fortalecimento do relacionamento entre consumidor e marca. É assim que o negócio consegue elevar sua participação de mercado sem ter que fazer, necessariamente, grandes investimentos em marketing.
Para entender melhor as diferenças entre a participação de mercado e o customer share, veja as principais mudanças de visão em cada um desses vieses:
Geração de valor e receita
A participação de mercado prevê que a empresa lucra e gera valor quando vende produtos e serviços. O foco tem um perfil quantitativo e o sucesso provém do aumento da relevância do empreendimento no segmento de atuação.
Já no customer share, a geração de receita e valor vem da qualidade dos relacionamentos estabelecidos. É desse modo que o cliente poderá adquirir diferentes soluções oferecidas.
Visão de negócio
A centralização na participação de mercado faz com que a empresa ofereça seu produto ou serviço único a diferentes clientes, sem personalização. Seu objetivo é aumentar sua capacidade de distribuição.
No customer share, cada cliente tem à sua disposição diferentes soluções, o que torna a sua empresa a referência em alguns setores de mercado. Afinal de contas, o que vale mesmo é atender às necessidades de um grupo específico de clientes que estão próximos da marca.
Estratégia de diferenciação
As empresas que atuam visando o aumento da participação de mercado focam a diferenciação pelo produto. Isso significa que os esforços do marketing estão voltados à apresentação das qualidades do item e dos motivos pelos quais os clientes devem adquiri-lo.
Na abordagem centrada no consumidor, o diferencial é a qualidade do atendimento, que se reflete também na oferta mais diversificada de produtos e serviços. A finalidade é atrair mais a atenção dessa parcela do público, alinhando a oferta aos interesses dos clientes.
Foco mercadológico
O trabalho na participação de mercado é voltado para a captação de prospects, que, bem trabalhados, tornam-se leads e podem se converter em clientes. Por isso, a inovação está na tentativa de chegar a um público cada vez mais amplo.
No customer share, a empresa tenta inovar seus produtos e serviços para aprimorar seu portfólio. O objetivo é alinhar os itens às demandas dos clientes para ter um trabalho menor de divulgação e um caminho mais curto até a venda.
Relacionamento com o cliente
Na participação de mercado, as empresas querem elevar a rentabilidade dos produtos ou serviços, mesmo que isso prejudique o relacionamento com o cliente e o lifetime value, ou seja, o montante gasto pelo consumidor durante sua proximidade com o negócio.
Já na outra abordagem, a preocupação é elevar o lifetime value para que o cliente seja rentável e continue trazendo receitas para o negócio, mesmo que sejam pequenas.
Ainda existem outros pontos de diferenciação, mas, como você já pôde perceber, o customer share tem uma preocupação muito maior com o consumidor. A simples participação de mercado pode trazer resultados por um tempo. Porém, é necessário lembrar do cliente, porque esse viés pode ter um efeito a longo prazo maior.
Como calcular o market share?
Essa fórmula é bastante simples, mas por si só ela fornece uma interpretação superficial. A participação de mercado precisa estar relacionada ao lucro. Essa questão já foi demonstrada ainda na década de 1970 por um projeto realizado pelo Marketing Science Institute, o Profit Impact of Market Strategies (PIMS).
A finalidade desse projeto era analisar os principais elementos relacionados ao retorno sobre o investimento (ROI). Em 1973, a segunda etapa revelou que havia 37 influências, uma delas, a participação de mercado.
O estudo evidenciou, entre outras coisas, que as empresas mais fortes do mercado são aquelas que apresentam alta lucratividade. É o caso da IBM, Gillette, Xerox etc.
Mas por que isso acontece? Há 3 motivos que podem explicar essa relação:
Economia de escala
As empresas com maior retorno são aquelas que conseguiram implantar a economia de escala em diversos componentes de custos, como marketing, contratos, fornecedores e mais. Isso fica claro quando percebemos que uma empresa com 40% de participação é duas vezes maior que outra com 20% de relevância. Isso significa que a primeira terá operações mais eficientes com um determinado tipo de tecnologia.
Essa afirmação é confirmada pelo Boston Consulting Group (BCG), que explica o fenômeno da curva de experiência. De acordo com essa ideia, os custos unitários de fabricação e distribuição reduzem em um percentual constante cada vez que o negócio dobra sua produção cumulativa.
Assim, como em determinados intervalos de tempo as empresas tendem a aumentar suas vendas cumulativas, elas também apresentam custos menores, que se refletem em lucros mais elevados.
Poder de mercado
Uma parte dos economistas argumenta que as empresas maiores conquistam mais lucros porque têm maior poder em comparação com a concorrência. Na prática, o que acontece, segundo essa justificativa, é que o porte do empreendimento permite negociar melhor, gerenciar os preços de modo mais adequado e, no final, cobrar um valor mais alto por um item específico.
Qualidade de gestão
Esse é um fator comum para a lucratividade e a participação e mercado. Os bons gestores e empreendedores conseguem uma participação maior e são habilidosos ao fazer o controle de custos e o aumento da produtividade dos colaboradores. Dessa forma, a empresa consegue manter mais facilmente sua posição de liderança.
É importante mencionar que esses elementos se complementam. Ou seja, um empreendimento de grande porte pode contar com os três fatores. Empresas de pequeno ou médio tamanho podem ter apenas um ou dois.
De todo modo, é relevante compreender qual das variáveis impacta mais a participação de mercado do seu negócio. Assim, é possível traçar estratégias mais precisas e calcular esse indicador com maior exatidão.
Nesse momento, você também deve conhecer os 3 critérios que definem a fatia de mercado da qual sua empresa participa:
Região geográfica
Esse fator designa onde seus clientes estão e quantos você consegue atingir. Por exemplo: em uma cidade grande, uma padaria pode ter compradores no raio de até 3 km do local em que está instalada. Já em um município pequeno, esse estabelecimento pode abranger todos os moradores.
Público-alvo
Esse item se refere aos empreendimentos ou pessoas que se encaixam no perfil de cliente que sua empresa pretende atingir. Essa estratégia é bastante indicada para quem produz ou distribui itens com compradores definidos, por exemplo, sapatos, que podem se destinar a mulheres adultas que gostam de determinados tipos de cores e têm uma personalidade X.
Segmentação orientada ao produto
O objetivo, aqui, é delimitar o total de vendas do produto ou serviço dentro da área de abrangência. É o caso, por exemplo, de uma empresa que fabrica equipamentos médicos e hospitalares. O tamanho de sua participação no mercado depende do total de itens que foram comercializados para hospitais, clínicas e consultórios na região de atuação.
Agora sim é possível calcular efetivamente a participação de mercado. Entenda que a abrangência pode variar conforme a atuação da sua empresa. Por exemplo: uma marca que fabrica roupas e vende para todo o território nacional tem uma abrangência muito maior que um restaurante localizado na praça de alimentação de um shopping.
Essa questão é importante porque você deve saber o tamanho do mercado em que atua. Uma loja de sapatos, por exemplo, pode comparar seus resultados a outros estabelecimentos semelhantes da cidade, estado ou país ou optar por fazer a análise considerando as vendas feitas em uma rua ou bairro específicos.
A partir disso, basta você seguir algumas regrinhas básicas. Veja:
Volume de vendas
Esse dado mensura quanto os consumidores desembolsam em estabelecimentos iguais ao seu na sua área de abrangência para comparar com as suas vendas. Por exemplo: sua empresa fabrica cremes e comercializa 2 mil unidades mensais, mas a região conta com uma saída de 5 mil itens no mesmo período de tempo. Aplicando uma regra de 3, você verá que a participação de mercado é 40%.
Número de clientes
O objetivo é saber quantos potenciais clientes a sua empresa possui e o total deles que é efetivamente alcançado. É o caso de uma consultoria contábil, por exemplo, que está em uma cidade pequena e tem 10 negócios, mas 50 empresas locais utilizam esse serviço. Nesse caso, o índice é de 20%.
Faturamento
A comparação nesse momento é feita com os números e valores das vendas. Vamos supor que 5 restaurantes de uma praça de alimentação têm um faturamento de R$ 1 milhão por mês. Um deles atinge R$ 150 mil no período, o que representa uma participação de mercado de 15%.
É bom lembrar que os dados isolados podem não oferecer um panorama real da sua empresa. Tudo depende do segmento e dos concorrentes que você tem, além do tempo de existência do negócio e do porte da empresa.
É possível melhorar sua participação no mercado?
A resposta para essa pergunta é: sim! Por mais que seu resultado seja bom, sempre é possível aumentar o indicador, desde que você atue de maneira apropriada.
Um erro que muitos empreendedores costumam cometer é tentar achar alternativas fáceis, como baixar os preços dos produtos. Essa medida pode até trazer alguns resultados imediatos, mas também é capaz de limitar seu potencial de investimento.
Por isso, é preciso cuidar e delinear estratégias realmente acertadas, como as que apresentamos em seguida:
Esteja preparado para os novos clientes
A sua participação de mercado aumentará se você conseguir aumentar a sua base de clientes. Essa situação exige o melhor atendimento possível, sem haver atrasos e a redução da qualidade dos produtos, serviços e processos.
É importante pensar continuamente em melhorias para a infraestrutura e também tentar conhecer os novos consumidores. Analise como eles avaliam seus produtos e serviços, as principais reclamações feitas e se há outro modelo de negócio que atenderia esse público de modo mais adequado.
Aposte no relacionamento com os clientes
O elemento-chave para o sucesso são os consumidores. Eles exigem cada vez mais ter um atendimento pessoal, dinâmico e rápido. Por isso, esteja sempre pronto para ser ágil e analise a rapidez com que seus concorrentes apresentam as soluções. Tente sempre ser melhor sem perder a qualidade.
Lembre-se também de diversificar os canais de atendimento. Aposte nas redes sociais, use softwares que abrem tickets internos e invista em sistemas que integram as informações de relacionamento com o cliente (como os CRMs) para oferecer uma assistência mais qualificada.
Inove sempre
Essa é a melhor forma de continuar aumentando sua fatia de mercado e, ainda, oferecer um bom atendimento. É importante apostar em ferramentas de comunicação instantânea, buscar novas alternativas de aumentar o relacionamento com os clientes e antecipar as tendências de mercado por meio de pesquisas e análises de soluções tecnológicas.
Tenha em mente que a inovação acontece quando você lança um produto ou serviço que ainda não existe no mercado, mas também quando é encontrada uma forma diferente de executar uma determinada atividade, que seja mais fácil e simples. Portanto, sempre pense em formas de atingir um dos dois objetivos.
Ouça seus clientes
Os consumidores podem fornecer importantes feedbacks e ainda dar ideias que permitam inovar. Eles podem indicar os pontos críticos da produção, distribuição e atendimento, além de apontar demandas não atendidas. Por isso, aposte no pós-venda, seja por meio de e-mail e telefonemas, seja por formulários objetivos e curtos.
Transforme a tecnologia em uma aliada
As soluções tecnológicas têm um papel fundamental para a sua empresa aumentar sua participação de mercado. Esses sistemas podem melhorar o atendimento ao consumidor, elevar a experiência do cliente e trazer resultados muito mais positivos.
Observe que a transformação digital estabeleceu novos paradigmas para as empresas, tanto na questão dos produtos e serviços consumidos quanto no relacionamento das marcas com os compradores. Então, não perca tempo e use a tecnologia agora mesmo para aumentar sua vantagem competitiva.
Quais são os riscos de ignorar a tecnologia na conquista de market share?
Você já percebeu ao longo deste post que é mais que necessário considerar a tecnologia para aumentar sua relevância no mercado. No entanto, talvez isso fique mais claro com um exemplo.
Pare alguns segundos e pense sobre algumas marcas importantes. Provavelmente, os nomes que vieram à sua cabeça são de empresas bastante famosas, como Coca-Cola, Google, IBM, Microsoft e por aí vai. É bastante simples lembrar desses nomes, certo?
Isso acontece porque essas marcas são bastante representativas no mercado atual. Agora, você chegou a pensar na Blockbuster? Sua resposta pode ser não, mas, com certeza, você reconheceu (talvez até já tenha sido cliente) os serviços que eram prestados por essa marca.
A questão é: por que essa empresa deixou de ser importante no mercado? Ela perdeu sua participação e relevância no mercado por uma questão bem simples: deixou de inovar e de apostar na tecnologia.
No período das fitas VHS e dos DVDs, a Blockbuster fez sucesso. No entanto, a rede de locadores perdeu espaço com a criação do streaming on demand, oferecido por empresas como Netflix.
A organização até teve a oportunidade de adquirir o “delivery de DVD” nos anos 2000, mas não quis. O resultado? A Blockbuster faliu em 2013, depois de anos tentando se recuperar de uma crise profunda. Enquanto isso, a Netflix inovou cada vez mais e tem até séries e produções próprias.
Ou seja, os concorrentes começaram a ofertar produtos, com uma tecnologia superior e mais simples. Fazendo com que a marca ficasse em segundo plano e é praticamente sem representatividade no mercado atual.
Por isso, esteja atento à tecnologia. Busque a inovação, explore novas possibilidades e leve em conta qualquer ideia que apareça, por mais estranha que pareça. Talvez ela seja o segredo para você aumentar sua participação de mercado.
Assim, esse é um conceito que precisa ser sempre buscado, mas aliado ao customer share. É assim que você conseguirá ter resultados mais eficientes e efetivos.
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