Quem acompanha o mundo digital — especialmente no que se refere ao marketing — já deve ter ouvido sobre a importância do teste A/B para analisar variáveis e validar a melhor opção. A grande surpresa para muitos é que esse tipo de procedimento não é útil apenas para otimizar conversões e gerar leads. Ele é utilizado por várias empresas para entender o comportamento do usuário — uma das mais conhecidas é a Netflix.
E você, já usa testes A/B em sua rotina? Sabe para que eles servem e de que forma aplicá-los? Entende como podem melhorar a performance de uma ação e a experiência do cliente? Então, acompanhe este post, pois vamos revelar essas respostas.
O que é um teste A/B?
Trata-se da prática de criar mais de uma versão para uma solução e exibi-las para grupos diferentes de pessoas. A intenção é entender como o público reage a cada alternativa e qual delas é mais eficaz, para que a empresa alcance o objetivo desejado.
Vamos pensar em um exemplo clássico. Para isso, vamos recorrer ao mundo do marketing. Imagine que um e-commerce de eletrônicos está preparando uma liquidação para a Black Friday. Como meio de divulgação, eles escolheram anunciar em um banner por meio da Rede de Display do Google. Isso significa que, quando o usuário entrar na página do parceiro (blog, site de notícias etc), a propaganda será exibida.
Porém, para fazer o teste A/B, a empresa cria duas versões do banner. É importante que ela avalie o impacto de um elemento de cada vez e, por isso, o texto das duas peças será o mesmo. A única mudança será na imagem.
Então, a empresa começa a exibir os anúncios. Depois de um período, ela vai analisar o desempenho de cada um dos banners e identificar qual dos dois é mais eficiente para levar os usuários ao e-commerce. Essa identificação é extremamente importante.
Quando a empresa descobre qual das imagens é mais atrativa para seu público e tem um potencial maior para gerar conversões, ela direcionará seu investimento (ou a maior parte dele) para esse anúncio.
Que elementos podem ser alvo de um teste A/B?
No marketing digital, quase todos os elementos são submetidos a testes A/B. Imagens de fundo, templates de e-mail marketing, títulos das mensagens, CTAs (Calls to Action) e até mesmo a cor do botão que mais leva o usuário a clicar são submetidos à avaliação.
Dessa forma, o anunciante consegue identificar qual é a peça publicitária mais eficiente, maximizar sua exibição e otimizar os resultados da campanha. É uma forma segura de tornar a ação estratégica, fazendo o investimento valer a pena.
Porém, como já falamos, não é só o marketing que usa os testes A/B. Vamos analisar rapidamente o exemplo da Netflix. No caso dessa empresa, uma das aplicações é a definição da tela que será usada para chamar a atenção do cliente e levá-lo a assistir uma de suas produções — nesse caso, o filme ou série.
De forma resumida, eles criam layouts distintos que levam em consideração a imagem, posição dos botões e outros recursos que alteram a experiência do usuário. Então, eles avaliam a opção mais efetiva para atrair o público ao produto promovido.
Onde é mais comum utilizar os testes A/B?
O mundo digital facilitou muito a aplicação desses testes. Pense em um software vendido “antigamente”, por exemplo. Como o consumidor precisava comprar o CD e instalar o programa em sua máquina, era mais difícil utilizar esse recurso.
A empresa tinha grandes limitações: ela teria uma imensa dificuldade para coletar os resultados do teste e não teria como intervir novamente no software vendido para realizar otimizações. Hoje, muitos serviços são disponibilizados na nuvem, o que permite que essas mudanças aconteçam, sejam avaliadas e implementadas em grande escala.
Porém, vamos falar onde essa prática é mais utilizada. Mais uma vez, vamos chegar ao marketing digital:
- anúncios: a plataforma do Google AdWords permite que o usuário crie várias versões de uma peça e não só fornece todas as métricas necessárias para avaliar o desempenho de cada uma — ela oferece a opção de destinar automaticamente seu orçamento à mais bem-sucedida;
- redes sociais: é possível testar não só os anúncios exibidos por essas plataformas, mas o tipo de conteúdo mais eficiente para chamar a atenção do público, o formato preferido pelos leads e até mesmo o melhor horário para publicar e obter engajamento;
- e-mail marketing: temas, títulos, remetentes, templates, imagens, cores e CTAs dos botões — no e-mail marketing, praticamente tudo é alvo de testes;
- landing pages: essa ferramenta é essencial para a conversão e, por isso, é importante que ela corresponda às expectativas que usuário tinha quando clicou no botão que levava a ela. É possível otimizar imagens, layout, texto, formulários, entre outros elementos.
Como conduzir um teste A/B de forma eficiente?
Para otimizar seu investimento e obter melhores resultados, é essencial observar algumas práticas:
1. Revise o objetivo do negócio
Antes de propor um teste A/B, a empresa precisa ter em mente o que ela deseja. São visitas ao site? Solicitações para demonstração? Direcionamento ao e-commerce? Venda de um produto específico? Reduzir o abandono do carrinho de compras?
Sem essa definição, não há como avaliar a efetividade das versões. O alvo precisa ser específico para estabelecer as métricas utilizadas na análise dos resultados.
2. Estabeleça apenas uma diferença
O teste A/B pode avaliar múltiplas variáveis, mas uma de cada vez. Então, siga essa regra. Se para um e-mail, por exemplo, você cria duas versões completamente diferentes — títulos, templates, layout, mensagem e Call to Action distintos, como identificar qual deles foi determinante para a mudança de comportamento do consumidor?
Para evitar esse erro, você precisa criar duas (ou mais) versões para apenas um desses elementos. Todo o restante permanece igual. Assim, você saberá exatamente qual deles é mais eficiente para despertar a reação que deseja no seu público.
3. Acompanhe a performance
Não se pode criar as versões e abandoná-las. É preciso acompanhar a performance de cada uma delas e propor novas alterações para validar os resultados anteriores.
4. Aposte em ferramentas especializadas
Para que o seu teste realmente funcione e colete os dados corretamente, é preciso recorrer a ferramentas especializadas e softwares de automação de marketing que oferecem essa funcionalidade.
Nos anúncios, o próprio AdWords já permite essa comparação. No e-mail marketing, também é possível não utilizar ferramentas, mas a análise dos dados será mais trabalhosa e poderá levar a erros. Portanto, a melhor alternativa é usar ferramentas como Google Analytics, Optimizely e softwares de automação.
5. Analise o comportamento do seu público
A análise é tão importante quanto a coleta dos dados. Pode ser que o seu público não seja homogêneo (como geralmente não é). Você pode descobrir que o que funciona para um determinado grupo não atinge o outro.
Nesse caso, não se trata de descartar uma ação, mas de direcioná-la. Segmente seu público nas próximas campanhas e tente a abordagem que funcionou melhor na vez anterior para validar sua hipótese e, quem sabe, aplicá-la.
Descobriu o que é um teste A/B e como conduzi-lo de maneira eficiente? Gostou do post? Que tal continuar no blog e aprender um pouco mais sobre tendências de UX? Confira o post!
