O que leva as pessoas a comprarem um produto? Encontrar uma resposta exata para essa pergunta pode render um valor incalculável, o que faz com que ela esteja no topo das prioridades de economistas, profissionais de marketing e até psicólogos. Pois foi justamente uma teoria interessante — a da economia comportamental — que rendeu um Prêmio Nobel de Economia ao pesquisador que a propôs.
E você, já conhece os conceitos que formam a teoria da economia comportamental? Sabe qual é a lógica por trás das decisões de consumo e como isso afeta o desenvolvimento de produtos?
Então não perca este post. Nele nós vamos falar sobre os fatores que um consumidor considera ao se decidir por uma compra e de que forma a sua empresa pode aplicar essa teoria para aumentar seu volume de vendas.
O que é a economia comportamental?
O termo foi criado a partir da pesquisa de Richard Thaler, professor da Booth School of Business da Universidade de Chicago. O pesquisador combinou estudos de campo às contribuições da Psicologia e Sociologia para formular suas conclusões.
Segundo Thaler, as decisões de compra do ser humano são condizentes com o restante de seu comportamento, que é previsivelmente irracional e completamente influenciado por suas emoções.
Portanto, a economia comportamental contradiz um princípio muito conhecido da economia clássica, que diz que o processo de tomada de decisão é baseado em lógica pura e dura.
Para o pesquisador, o ser humano não é racional e nem aleatoriamente irracional — ele é previsivelmente irracional. Sua teoria tenta entender o que motiva esses comportamentos, especialmente no que diz respeito à propriedade, confiança e sentido de justiça.
Mas a contribuição de Thaler não para por aí. O estudioso alega que se esse comportamento irracional que se manifesta nas decisões de compra pode ser previsível, ele também pode ser incitado ou estimulado.
Esse estímulo é chamado de “nudge”, que também pode ser traduzido para “empurrão”. Comumente nos referimos a ele como um gatilho: uma pequena intervenção com o poder de encorajar um consumidor a tomar uma decisão diferente, resultando na compra.
Qual é o impacto da economia comportamental no desenvolvimento de produtos?
Mas o que essa teoria tem a ver com os produtos desenvolvidos pelas empresas? Afinal, já sabemos há bastante tempo que o consumo acontece muito mais pelo desejo do que pela necessidade — fato que os bons vendedores exploram muito bem.
Mas como exatamente a indústria ou o desenvolvimento de soluções pode aplicar a teoria da economia comportamental e os conceitos ensinados por Thaler?
O primeiro ponto que deve ser considerado é que, se as decisões de compra fossem pautadas unicamente pela razão, bastaria que as organizações produzissem aquilo que as pessoas realmente necessitam.
Nesse cenário hipotético, os consumidores utilizariam um bem durável pelo maior tempo possível. Elas passariam a considerar uma nova compra ou substituição apenas quando o produto de fato encerrasse sua vida útil.
Mas nós sabemos, pela teoria de Thaler e pela observação da prática, que não é isso que acontece. Essa nossa irracionalidade previsível nos faz enxergar a obsolescência até onde ela não existe, criando gatilhos para o consumo.
Será essa a razão que leva os fabricantes de automóveis a fazer pequenas alterações no design de seus modelos e lançar versões anuais pouco diferentes das anteriores e ainda assim incrementar as vendas?
Ou será que é isso que explica como um fabricante de smartphones introduz versões anuais e até intermediárias de um modelo no mercado, praticamente com as mesmas funcionalidades, e gera um tremendo buzz com seu lançamento?
Aparentemente, sim. Aliás, a teoria de Thaler também explica isso à medida que mostra, com evidências experimentais, que as pessoas costumam dar importância excessiva a novas informações.
Ele chega a classificar essa valorização da novidade e da atualização como uma super-reação, que leva as pessoas a ignorarem fatores racionais (é mais do mesmo, mas com uma roupagem diferente) para satisfazer seus desejos de consumo.
Qual é o nudge para o mercado de TI?
Se você trabalha no setor de TI, sabe o quanto ele é movido pelas novidades. Em parte, isso acontece porque a tecnologia realmente avança, proporcionando soluções inovadoras que facilitam o dia a dia e otimizam o uso de tempo e recursos.
Porém, por outro lado, sabemos que nem todos os produtos carregam toda essa inovação ou têm um impacto tão significativo sobre o resultado obtido pelo usuário.
No entanto, mesmo assim a indústria cria uma nova roupagem para gerar a ideia de obsolescência e despertar o senso de urgência para a troca ou aquisição. E o público corresponde a esses gatilhos com o consumo.
Mas isso não se restringe aos equipamentos. Esse é um conceito que pode ser aplicado também pelas empresas que desenvolvem softwares e soluções corporativas. Não basta oferecer o que o cliente precisa — mesmo que seja suficiente para as operações.
Na busca por essas novidades, uma empresa que oferece as mesmas soluções, ainda que eficientes, pode perder clientes que se deixam levar por essa irracionalidade e embarcam em novas propostas.
O que fazer, então, para manter o cliente? Segundo a economia clássica, um apelo à racionalidade faria o consumidor refletir sobre os reais benefícios a curto e longo prazo e formular uma decisão equilibrando seus interesses.
A economia comportamental mostra que esse cenário idealizado em nada corresponde à nossa principal característica: a humanidade que nos torna tão previsivelmente irracionais.
Por isso, a inovação não é apenas uma possibilidade — ela se torna uma prioridade. Ela pode ser considerada um dos principais gatilhos ou “nudges” para influenciar o comportamento do consumidor e levar a uma decisão de compra.
Quando a empresa se propõe a colocar permanentemente novas soluções diante do cliente, ela cria gatilhos para que ele não só se sinta estimulado a adquirir seus produtos, mas a se manter fiel a uma marca que, em sua concepção, “não pára no tempo”.
E você, já parou para pensar em quanto as suas decisões são previsivelmente irracionais? Entendeu por que essa característica humana torna a inovação tão necessária para o desenvolvimento de produtos e atinge em cheio a área de tecnologia?
Então, que tal ser o primeiro a divulgar essa novidade entre seus contatos? Compartilhe este post nas redes sociais, marque seus amigos e comece uma discussão sobre a economia comportamental!