Um termo muito falado atualmente e que vem trazendo muitas modificações no relacionamento das marcas com seus clientes é a Customer Experience (CX), uma estratégia que ajuda a alcançar níveis mais altos de satisfação com os clientes, além de reduzir a rejeição e aumentar a receita da empresa.

A ideia de oferecer ao consumidor uma experiência positiva se torna, portanto, um elemento de diferenciação, que fortalece a relação com a marca e contribui para o sucesso do negócio. Contudo, o êxito deixou de ser o objetivo principal e agora assume um papel secundário.

Por isso, ainda há muitos empreendedores que têm dificuldades em colocar a abordagem da CX em prática. Para ajudar na implantação do conceito, neste post, traremos os principais assuntos relacionados a ele:

  • O que é CX?
  • Qual sua relação com a tecnologia?
  • Como criar sua estratégia?
  • Existem métricas?
  • Quais empresas se destacam?

A partir deste conteúdo, você terá uma visão mais ampla sobre CX e conseguirá visualizar de maneira prática como essa técnica pode colaborar para os resultados da sua empresa. Gostou? Então, acompanhe!

O que é Customer Experience?

O primeiro passo é entender exatamente o que essa expressão significa. Muitos acreditam que ela seja sinônimo de User Experience (UX), mas, como veremos, os conceitos são diversos. Então, qual é a definição?

A experiência do consumidor representa as interações e as percepções dos clientes em relação a uma marca e seus produtos ou serviços. Estão incluídos aqui as sensações físicas, psicológicas, emocionais e racionais. Por isso, tem relação direta com o processo de compra.

Desse modo, a CX se refere à jornada de compra do cliente, que vai desde seu primeiro contato até a decisão de adquirir o produto ou serviço e o pós-venda. Isso abrange diferentes pontos importantes, como a aquisição de um produto ou serviço e situações críticas, como uma insatisfação em uma interação realizada.

Para entender como essa questão é relevante, basta ver os dados divulgados em artigo do LinkedIn sobre o Twitter. De 2015 a 2017, as interações direcionadas para o atendimento ao cliente cresceram 250%. Assim, fica visível a necessidade de otimizar o relacionamento com os consumidores e oferecer uma experiência única.

Afinal, é essa atitude que incentiva o cliente a fazer compras recorrentes e se fidelizar. Além disso, um estudo da Oracle, divulgado no site Super Office, esclarece que 74% dos executivos seniores entrevistados acreditam que a experiência do consumidor impacte sua vontade e capacidade de se tornar um advogado de uma marca, ou seja, um cliente superfiel e que recomenda seus produtos e serviços para amigos e familiares.

Perceba, então, que a ideia é oferecer uma influência positiva sobre o comportamento do consumidor. Assim, ele consegue ter boas memórias, que estimulam sua fidelidade, além de gerarem mais valor e trazerem novas oportunidades para o negócio.

Customer Experience Management

As estratégias de CX abrangem:

  • personalização de atendimento e produto;
  • gerenciamento dos meios de comunicação, como e-mail, telefone, redes sociais, SMS, aplicativos etc.;
  • resposta rápida aos problemas, dúvidas, elogios e críticas.

Para garantir esses propósitos, é preciso fazer a gestão da experiência do consumidor, uma estratégia de longo prazo e que passa por todos os setores organizacionais. Seu objetivo é garantir o sucesso das iniciativas e aprimorar o relacionamento com o cliente, para que ele possa ser fidelizado.

Como fazer isso? É preciso embasar as ações no seguinte tripé:

  • esforço: implica mais facilidade de interação do cliente com a marca;
  • emocional: é a criação de um vínculo com a empresa, para que os produtos e serviços permaneçam na mente do consumidor;
  • sucesso: prevê que o cliente alcance seus objetivos funcionais em sua relação com o empreendimento.

A partir disso, é possível praticar a CX management com o objetivo de criar um setor interno que estudará o público-alvo e definirá atitudes que levarão a uma experiência mais consistente em todas as interações entre cliente e marca. O intuito é superar as expectativas para aumentar a chance de satisfação e fidelização.

Diferença para Customer Success

Essa é uma área estratégica cuja responsabilidade é cuidar do sucesso do cliente, em tradução literal. A prerrogativa é que quanto mais satisfeito ficar o consumidor, mais produtos e serviços ele comprará. Assim, fica mais fácil elevar a taxa de solução de problemas, atrair e fidelizar clientes.

Portanto, o setor de Customer Success deve estar próximo do cliente durante todo seu ciclo de consumo. O objetivo é se antecipar a questionamentos, anseios e dúvidas que surgem nesse processo. Mais que isso, o profissional que atua na área repassa feedbacks para a empresa melhorar seu relacionamento e agregar valor ao que oferece.

Já a CX reúne todas essas práticas, mas foca as experiências diferenciadas, que podem ocorrer antes, durante ou após a compra. Dessa maneira, o negócio consegue se destacar da concorrência e obter vantagem competitiva.

Diferença entre UX e CX

Essa é uma confusão comum, mas que precisa ficar clara. UX é a User Experience e tem uma abordagem mais técnica. Ela atua em pontos de contato específicos, especialmente os canais digitais, cada vez mais presentes na ideia do omnichannel.

Assim, a UX atua mais diretamente com arquitetura da informação, design, testes de usabilidade e mapeamento de interação dos usuários. Já a CX é mais ampla e estratégica. Ela abrange a User Experience, que se torna uma ferramenta para melhorar a experiência e fidelizar o consumidor.

Então, fica evidente que a UX tem tudo a ver com a tecnologia. Mas a CX também está diretamente relacionada, como veremos agora.

Qual a relação de CX com tecnologia?

A experiência do cliente precisa dos recursos tecnológicos para ser aprimorada. O uso de dispositivos, soluções e ferramentas, assim como das redes sociais, simplifica as interações entre cliente e empresa, tornando-as mais acessíveis e rápidas. O resultado é um relacionamento sólido e duradouro, que vai muito além da compra.

Porém, esse é apenas um dos impactos. Com um consumidor mais exigente pelo acesso fácil às informações, as empresas devem acompanhar a demanda de mercado e fazer muito mais. É necessário oferecer um atendimento rápido e eficaz, mesmo que seja impossível estar online 24 horas por dia.

Para ampliar essas possibilidades, listamos, a seguir, algumas tecnologias para melhorar a experiência do cliente.

Inteligência Artificial (IA)

Essa tecnologia pode proporcionar ganhos elevados às companhias e se tornou uma tendência para o setor. A expectativa é que o uso pelo varejo seja 45% maior até 2020, conforme o estudo apresentado pelo site Marketing Dive.

Entre as possibilidades de aplicação da IA junto à experiência do cliente, estão as que listamos abaixo.

Automação do relacionamento

O objetivo é usar agentes virtuais, como os chatbots, para interagir com os clientes de forma imediata e personalizada. Também é possível oferecer suporte 24/7. Ferramentas como o machine learning e o processamento de linguagem natural (PLN) contribuem para esse processo, permitindo que o equipamento reconheça as emoções humanas.

Visual listening

Essa é a técnica que permite analisar imagens por algoritmos. Dessa forma, é possível compreender melhor os tipos de experiência dos clientes e fazer análises que possibilitem tomar ações inesperadas para gerar oportunidades.

Essa é uma forma, portanto, de adotar uma TI estratégica. Porém, há mais o que fazer para garantir a gestão da inovação e a escalabilidade para a experiência do cliente. É preciso contar com uma ação bem-estruturada para ter resultados positivos.

Como criar uma estratégia de CX?

Implementar uma estratégia de Customer Experience deve se pautar por 3 pilares fundamentais:

  • conhecimento do perfil do cliente por meio de dados quantitativos e qualitativos para saber como criar experiências diferenciadas e únicas;
  • compreensão da jornada do cliente, com a descoberta dos canais de comunicação e relacionamento preferidos e os principais fatores que incentivaram o contato com a marca. Também é preciso mapear as etapas até a decisão de compra, para criar ações específicas para cada estágio;
  • entendimento da importância do produto ou serviço para o cliente por meio da identificação dos efeitos que causam no consumidor, seu nível de relevância e significado.

Dentro desse escopo, existem algumas atitudes que podem ser adotadas. Uma delas é o foco, que sempre deve ser o cliente. Essa cultura deve ser repassada para toda a organização por meio de diretrizes e princípios.

Um exemplo é a Zappos, que utiliza os valores de maneira integrada à cultura organizacional para entregar um serviço excelente, abraçar as mudanças e ser humilde. Assim, todos podem agir de maneira condizente com o que é esperado.

Outra ideia é investir no aspecto emotivo. Um exemplo novamente é a Zappos, que ajudou um cliente que não conseguiu devolver um sapato no modelo de logística reversa no dia que sua mãe faleceu. A empresa resolveu o problema de forma independente e sem custos, além de ter enviado um buquê de flores com uma nota especial.

Nesse cenário, tecnologia e vendas andam de mãos dadas e contribuem para fidelizar os clientes por meio de diferentes pontos de contato. Ainda é possível coletar feedback dos clientes em tempo real e usar essas informações para oferecer um treinamento adequado à equipe de suporte.

Preciso de uma área dedicada?

O ideal é que exista um setor específico para garantir uma experiência 100% fluida e positiva para o consumidor. Somente um profissional qualificado terá uma visão ampla das 6 disciplinas da CX e da maneira como elas podem ajudar o seu negócio.

Os assuntos que compõem a Customer Experience são:

  • estratégia de CX;
  • conhecimento do cliente;
  • design da experiência;
  • mensuração da experiência;
  • governança de CX;
  • cultura da experiência.

Basicamente, eles abordam o que estamos tratando e ainda veremos ao longo deste post. Todos focam o melhor atendimento ao consumidor, o que impacta significativamente todas as empresas, inclusive as organizações exponenciais, que têm por objetivo obter um crescimento rápido.

Como é o relacionamento com outros setores?

A CX precisa ter o respaldo da TI e o alinhamento com todas as áreas da empresa para garantir o máximo de retorno e, quem sabe, até uma inovação disruptiva surgida a partir do feedback dos consumidores. Para entender como essa sinergia deve ocorrer, separamos alguns exemplos por setores.

Marketing

Os dados obtidos pelos recursos tecnológicos traçam um perfil do público-alvo, que embasa as campanhas de comunicação e seus elementos relacionados, como redação, mídia, design, social media e planejamento. Dessa forma, é possível esboçar ações mais precisas e que trarão resultados efetivos.

Comercial

A visão de mercado dos profissionais dessa área depende da compreensão de quais são os diferenciais do produto ou serviço e dos fatores que levam à desistência da compra. Essas informações são obtidas via softwares específicos, como o CRM, que realiza a gestão de relacionamento com o cliente.

Os dados coletados devem ser cruzados com as propostas de valor para serem trabalhados de modo eficiente. Da mesma forma, a equipe comercial precisa estar informada sobre o roadmap, porque ele pode gerar oportunidades, por exemplo, devido ao lançamento de um recurso que solucionará as dores do consumidor.

O suporte também deve registrar ligações, tíquetes e e-mails para subsidiar esse conhecimento. O cadastro deve ser feito em um framework predeterminado para encontrar as métricas pelo mapa de arquitetura da informação.

Verifique os locais em que os problemas ocorrem, avalie o total de clientes que cancelaram a compra ou o serviço e os motivos da desistência. Cruze esses dados com as informações do comercial, porque elas oferecerão uma base sólida para criar estratégias claras.

Nesse cenário, vale a pena apostar em soluções SaaS, hospedadas na nuvem. Assim, todos trabalham em cima de versões únicas dos documentos e arquivos, sendo que há um aumento da produtividade e da escalabilidade do sistema em relação às demandas do negócio.

Existem métricas para Customer Experience?

A resposta é “sim”. Aliás, os indicadores são fundamentais para saber se as suas iniciativas surtem o efeito esperado e se estão condizentes com o que se deseja alcançar. As principais métricas que podem ser usadas são:

Net Promoter Score (NPS)

Esse é um método que mensura a satisfação dos clientes. A ideia é implementar aquela pergunta básica: “de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa para outra pessoa?”.

As respostas ajudarão a traçar uma avaliação precisa, que identificará pontos de melhoria. Já os clientes são classificados da seguinte forma:

  • de 0 a 6: insatisfeitos, ou detratores. São infelizes e podem prejudicar a imagem da marca pelas reclamações;
  • de 7 a 8: passivos, ou neutros. Estão satisfeitos, mas falta entusiasmo. São vulneráveis às ofertas da concorrência;
  • de 9 a 10: promotores, ou leais. Indicam seus produtos ou serviços e fomentam o crescimento do seu negócio.

Depois, aplique os dados na seguinte fórmula: % de clientes insatisfeitos – % clientes promotores = NPS. Quanto mais perto de 100 o resultado estiver, melhor para sua empresa.

Customer Satisfaction (CSAT)

O objetivo dessa métrica é verificar se seu produto ou serviço atende às expectativas dos clientes. A mensuração é feita por meio de uma pesquisa de satisfação, com notas que variam de 1 a 5. Quanto mais alta for a pontuação, melhor é a impressão que o cliente tem. Classifique as respostas e veja o percentual que representa o máximo de contentamento. Se estiver abaixo de 80%, atente, porque há um declínio.

Customer Effort Score (CES)

Nesse caso, o foco é um recurso ou atributo específico de produto ou serviço. Para analisar o CES, é preciso questionar os clientes sobre até que ponto sua empresa contribuiu para a solução dos problemas deles. As respostas também têm notas de 1 a 5, indo de “concordam pouco” a “concordam muito”.

Mapeamento da jornada do cliente

Esse processo tem início com a descoberta, por parte do consumidor, de que tem um problema, seguindo até o pós-venda. Essa identificação depende de análise e coleta de dados, que pode ser feita por meio de recursos tecnológicos, como Big Data e Business Intelligence (BI).

Quais empresas se destacam com CX?

Os aspectos vistos até aqui podem até soar um pouco irreais para você, mas eles existem — e é possível provar essa afirmação. Várias organizações são conhecidas em todo o mundo pela experiência que promovem para seus clientes. Por isso, são uma boa inspiração para o seu negócio.

Quer saber mais? Confira os exemplos que apresentamos.

Disney

Esse é o modelo mais icônico, porque toda a empresa foi pensada tendo como base a Customer Experience. Ao construir o primeiro parque, Walt Disney teve a ideia de criar uma experiência imersiva, que incentivasse os 5 sentidos. Dessa forma, até os aromas são minimamente detalhados.

É realmente a ideia de transformar os sonhos em realidade. Por isso, todos os colaboradores e as soluções utilizadas devem estar condizentes com essa prerrogativa. Essa base nunca deve ser ignorada e precisa embasar todas as ações tomadas. Por isso, se um bebê derruba algo na camisa do pai, ele ganha uma nova de graça.

Red Bull

A bebida que “te dá asas” vende mais que um energético. Seu foco são as experiências dos consumidores. Para fortalecer esse imaginário, a empresa patrocina atletas e criou eventos específicos para seu público-alvo, como o Red Bull Racing e o Air Race. Assim, há uma proximidade maior entre clientes e marca e, consequentemente, a fidelização.

Amazon

O foco aqui é a inovação, o que fez da empresa uma das maiores varejistas online. A TI é amplamente utilizada no negócio, inclusive para oferecer produtos diferentes e até futurísticos, como sistemas ativados por voz.

No entanto, a diferença da Amazon é focar a inovação que impacte os consumidores. É o caso dos drones que fazem delivery. Eles conseguem entregar pacotes cada vez mais rapidamente, o que se torna uma verdadeira vantagem competitiva para a organização.

Nike

A gigante dos calçados comercializa mais que simples produtos. A Nike instiga seus clientes a viverem o melhor que puderem. Para isso, oferece apps e programas de recompensa.

Por meio desses recursos, a marca cria comunidades de fãs. Além disso, incentiva seus clientes a entrarem em contato uns com os outros antes e depois da compra dos produtos.

Nubank

A fintech chegou ao mercado com a promessa de atendimento e serviços diferenciados para atrair clientes. A estratégia deu certo. O cartão da Nubank ganhou espaço por sua credibilidade e atendeu às necessidades especialmente de jovens, que ainda tinham dificuldade de se relacionar com bancos tradicionais.

Assim, fica claro que, para ter sucesso em CX, sua empresa deve investir em um bom relacionamento com o cliente. A tecnologia é essencial nesse processo e contribui para alcançar os objetivos estratégicos mais rapidamente.

Porém, talvez você ainda esteja se perguntando: como alcançar todos esses aspectos? O recomendado é apostar em uma empresa brasileira, que esteja próxima da sua companhia e ofereça suporte e um atendimento personalizado. É assim que seu negócio terá durabilidade, performance e escalabilidade.

A Positivo oferece celulares, notebooks, computadores, all in one e acessórios para ambientes corporativos. Além disso, presta serviços de:

  • pós-venda: contempla instalação simples, desinstalação, migração de dados e remanejamento, conforme a necessidade;
  • garantia: vai de 12 a 48 meses, com modalidades de atendimento on site e balcão. O SLA é reduzido, e as soluções são 100% personalizadas para as demandas da sua empresa.

Dessa maneira, você tem um mundo mais conectado, além da qualidade e desempenho que seu empreendimento merece. Tudo isso a partir dos serviços prestados por uma companhia com diversas certificações e que está constantemente se atualizando.

Então, que tal repensar a sua infraestrutura de TI e começar a empregar esforços em prol da Customer Experience? Os resultados serão sentidos em todos os setores organizacionais e surtirão efeitos em curto, médio e longo prazo.

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